甘地曾说过，从人对动物的态度，能够看到这个地区的文明程度。

这个夏天，中国云南境内“流浪大象”的实况秀，吸引全世界的眼球。在中国、美国、欧洲、中东、日本、新加坡，人们像追看热剧一样关注着流浪大象的故事。“大象真人秀”，在中外媒体的报道下，成为今年上半年中国最好的国家宣传片，也是绝佳的国际传播案例。

近日，政邦智库就国际传播议题，与国际知名传播学者、山东大学特聘教授、全球胜任力研究院院长贾文山先生进行对话。以下是对话摘要。

政邦智库：国际传播，到底指的是什么？

贾文山：“国际传播”这个概念通常指国别或区域意义上的传播。全球传播这个概念指面对全球受众的传播。当然全球传播语境中也偶尔包涵国际传播。咱们国内稍微复杂些，有几个层次吧。早期有国际共运，那时的传播应该是国际传播，属于与西方对垒的国际传播。但是，很可惜的是，改革开放以来，国际共运意义上的国际传播，丢在脑后了。现在恐怕应该捡起来了。

政邦智库：国际传播，由谁来传播？官方还是民间？双方的角色和定位分别是什么？

贾文山：国际传播，应该多主体。有的议题，采用战略传播的方式：跨部门、跨机构、跨媒体、跨行业。政策方面的解释工作，恐怕应由智库来做，如全球化智库、社科院的智库。

当然，社科院的智库是中央直属的。我所在的山东大学(威海)全球胜任力研究院，是立足地方的新型智库，侧重文明互鉴交流。不同智库应该扮演不同的角色，不可能做到面面俱到。我觉得，关键是需要有协调。现在中国在国际舆论场确实存在只有一个声音的倾向，在海外只知道中国有个胡锡进，却没有稍微温和的声音。其实，民主党派、政协，都可以发挥作用。

统一口径固然很重要，但语言本身就有不同的话语系统，有的大众化，有的学术化，有的是政策话语体系。因此，应该稍微层次分明一点。比如，美国的《华尔街日报》代表商界、金融集团、金融行业等等，《纽约时报》是自由主义报纸，《洛杉矶时报》是区域性的报纸。反观我们中国，我们应该考虑，粤港澳一体化的过程中，《南方日报》发挥地方国际传播的声音。

总之，中国的国际传播，还有非常大的天地和空间。中国有三亿多人甚至多达四五亿人讲英语。这些人一旦加强英语表达能力和国际传播能力，参与到国际或全球舆论场的舆论博弈中，其影响力不可低估。中国当下面临强势的七国集团和北约以及印太联盟的挑战，更应该加强对它们的了解，学会与它们博弈。

政邦智库：讲好中国故事，“知难行亦不易”。如何处理好“想讲的”和“想听的”、“自己讲”和“他人讲”、“好故事”和“坏故事”、个性与共性、传统与当代、宏大和精微等几个关系？

贾文山：西方更强调修辞理论，强调逻辑、伦理、情感的使用。这种理论发源于亚里士多德那里。他被视为西方古典修辞学理论的创始人，他编写的论著《修辞学》被认为是西方古典修辞学的理论核心。但也可以说，这种理论是居高临下的，如西方人的演讲就是这样。

还有一种理论是博克（Kenneth Burke）创建的新修辞学从认同开始，首先让对方认同你。中国的“群众路线”，或可看作是采用了西方的新修辞理论的原理。

还有一个理论叫叙事范式理论。它认为，讲故事的说服力胜过干瘪的说教。讲故事，比说教更能使听众感同身受。需要注意的是，故事本身要有与受众生活的关联性和内在逻辑性。

另外，故事里的文化价值能够在听众心里产生共鸣。拿演讲来说，中国更多强调演讲者的身份、道德情操和信誉。西方更强调逻辑、数据和演讲者的演讲技巧，如语气和情感的表达等。

政邦智库：国际传播，有哪些教训值得关注？有哪些案例值得借鉴？

贾文山：美国的教训，说得多做得少。尤其是它要搞人权，但“9·11”后，美国发动的战争过多。欧洲更为中和一些。美国想把中国搞倒，但美国国内分裂，两党精英有共识，但中产不认同政府的观点。欧洲对美国的做法也有分歧。法国、德国不希望美国和中国闹掰。这些国家清楚，如果做了炮灰，他们自己也麻烦。

眼下，美国缺钱，攻打阿富汗、伊拉克花了太多纳税人的钱。美国现在想与中国搞冷战，美国老百姓不答应。美国总统拜登脑子发热，为了争霸，但一定会给美国老百姓带来坏处。倘若美国一意孤行，美国的中产阶级、跨国公司，就会失去中国市场，美国老百姓就会叫苦连天。

世界规则制定者，当然是联合国。联合国也是美国参与建立的。眼下的多边主义，是西方阵营的多边主义，是排斥中俄的多边主义。这是极端自私的做法。这种做法，根本上是权力斗争，而不是意识形态的斗争。

我几个月前在意大利一家高端智库上发表文章称：拜登的做法，让世界更不稳定，让美国的中产梦想破灭。在国际传播上，中国应该先做后说，或边做边说。切忌先说后做，或只说不做。

政邦智库：好莱坞电影，被认为是另一种“宣传”？这种宣传，是否取得了效果？

贾文山：好莱坞当然非常成功。可以说是在加州，在全美，都是成功的。好莱坞可看作20世纪美国梦的诞生和传播的主要平台，美国文化全球传播的重要平台。美国东部康涅狄格州的一位国会议员担任好莱坞的工会主席。能看出来，好莱坞背后，仍然是由美国政府领导的。

中国也可这样做。但需要注意的是，不能什么事情都让政府走在前面。国内有时候做的有点太明显。其实真没有必要这样刷存在感，大家都可以山呼海啸。但是，内心到底接受不接受，就不好说了。

好莱坞做得实在，把美国的文化价值都融进每部电影了。在这方面，我们不要管的太死。学者可以在国际舆论场上引领解读中国理论，但媒体人要想方设法讲出中国理论成功指导实践的国际受众喜闻乐见的故事。比如说，扶贫的故事。陕西省安康市是我老家，过去几年，我多次回老家，每次都看出这样那样的变化。但可惜的是，记者也很少记录这样的变化。

政邦智库：或许是有些人不愿发声，有些人不会发声？

贾文山：我过去几年在北京一所重点高校担任特聘教授。得知，该大学的国际新闻硕士班只教国际新闻采写，但没有教学生如何写国际新闻评论。国际新闻硕士班毕业生连外文评论写作都没学习和练习，如何能够胜任国际新闻工作？

当然，国内也有一些媒体在这方面做的不错，请西方人来写文章。比如，CGTN等，也请外国人写文章，我也是CGTN的专栏作家。我最初是自己找上门的，我想写，我也敢写。不过，写完之后，平台推广得不够。

这次G7，美国的调门低调了些，意大利的作用不可忽视。意大利还是对中国比较友好，需要组织在七国集团发声，不希望闹僵。意大利的一个国家智库请社科院的教授写，但他不敢写，后来我来写。在G7会议召开之前，发了九篇文章，产生了影响。我写的是最后一篇，是从中国的视角看G7。意大利希望扮演发达和发展中国家的桥梁角色，如同新加坡一样，以实现利益最大化。

我的文章观点是，希望七国不要对中国强硬，应该考虑国际的稳定，全球中产阶级的需求，需要重视温和的方式。我的是唯一一篇中国学者写的文章。我毕竟有跨国的背景，所以写的也许是和中西交流相关，能够促进中西交流。这个领域，应该说，在G7开会前，我是第一个代表中国发声。后来，环球时报、中国日报开始发声。但他们这是反应式的，而不是在G7会议召开前写的。中国人习惯先观望，等对方出手后，自己才出手。这种传统心态，应该不符合时代的需要。

政邦智库：讲好中国故事就是国家品牌建立的一种方式。而企业品牌也是国家品牌的一部分，在这方面，中国企业如何讲好自己的故事，讲好自己的品牌故事，让外国知晓自己的文化？

贾文山：民企和国企，在业务范围内，首先是建立自己的信义。如遇到大事情，如贸易战，就应该发声。央企那么多，为什么不发声呢？美国商会都发声了。我们的各个行业，都应该发声。其实，各自结合自己的专业，进行发声，就可以。比如，法律方面，法律协会完全可发声。不能只等外交部发声，让每一个机构，在自己的范围内发声，这是题中应有之义。不能老是等大领导发话才发声。毕竟，国家已经出台相关政策，鼓励各部门发声了。

西方每骂我们一次，就是咬掉东方巨人身上一块肉。每个人都有责任去修正西方的错误观点。每个人都应去找专家，去信任专家。专家提出学理方面的支撑。眼下，我们缺乏系统的套路。海外的中国企业，应该有新闻发言人，至少一个懂中文，一个懂英文。

亚洲基础设施投资银行行长金立群的发声就比较好。他本身就是多边主义银行的行长，他又是北外英语专业的，后来做财政部副部长。他的国际沟通能力是很强的。他在品牌建设上，做的不错。其他的央企领导，应该学他。这样的话，国家就吸引眼球，跟世界不断互动，不断制造新闻，主动影响国际舆论场。

如央企老总，中石化、中石油领导完全可以向金立群行长学习。在一些人看来，反正企业是国家的，他们也不需要去主动参入国际传播。国家给了国企央企优厚的条件和平台，但是却没有得到充分的使用。在我看来，全国的高科技公司，应该发声，支持华为，但是好像很少有公司这么做，这是不应该的。

来源：政邦智库